Selfpublishing und Selbstvermarktung von Büchern, Musik, Bildern & Co.

Die Leidenschaft zum Beruf machen und mit kreativem Schaffen Geld verdienen – davon träumen viele Hobbykünstler. Doch eine große Karriere als Autorin, Musiker oder Kunstmalerin bleibt fast jedem verwehrt, und in der Regel scheitert das Unterfangen schon an der Publikation der eigenen Werke, denn Verlage, Labels oder Galerien können nur den wenigsten der abertausenden Bewerber tatsächlich eine Plattform bieten.

Das ist ärgerlich und schmerzhaft, schließlich steckt in einem Buch, Album oder Bild viel Herzblut und oftmals gar jahrelange Arbeit – verständlich also, dass Kreativschaffende nach alternativen Wegen suchen, um ihre Schöpfung an die Öffentlichkeit zu bringen. Dank sich verändernden Marktbedingungen und nicht zuletzt vor allem aufgrund der unaufhaltsam fortschreitenden Digitalisierung, welche auch vor der Kreativwelt nicht Halt macht, gibt es für Privatkünstler und Privatkünstlerinnen mittlerweile immer mehr Wege, um ihre Werke an interessierte Abnehmer zu bringen.

Schlagworte wie Selfpublishing, Selbstvermarktung oder Social Media werden hier oft genannt – doch welche Möglichkeiten gibt es tatsächlich für angehende Schriftstellerinnen und Musiker, aber auch für Künstler im bildnerischen Bereich, zum Beispiel für Grafiker, Illustratoren oder Fotografeninnen? Was muss dabei beachtet werden? Und kann man mit Kunst auch auf eigene Faust zu Geld kommen? Mit diesen und anderen Fragen beschäftigen wir uns in diesem Artikel.

Entgegen vieler Befürchtungen erfreuen sich Bücher in Deutschland weiterhin einer hohen Popularität: Über neun Milliarden Euro werden jährlich mit Büchern umgesetzt – damit ist das sogenannte Land der Dichter und Denker der zweitgrößte Buchmarkt der Welt. Diese Zahlen sind auch im 21. Jahrhundert weitestgehend konstant geblieben, ein Abwärtstrend ist nicht abzusehen. 

Zwischen 70.000 und 90.000 neue Verlagstitel kommen jedes Jahr in die Buchhandlungen – doch das bedeutet nicht, dass Hobbyautoren und Hobbyautorinnen gute Chancen haben, zum Verfasser einer jener Erstauflagen zu werden, denn der Großteil davon sind Sachbücher von Fachexperten, welche bereits entsprechende Kontakte zu wissenschaftlichen Verlagen vorweisen können. Von den tausenden unaufgefordert eingereichten Manuskripten, die jeden größeren Verlag jährlich erreichen, wird lediglich ein Bruchteil publiziert, oft sogar nur eine einstellige Anzahl.

Immer mehr Menschen entscheiden sich deswegen dafür, ihr Buch selbst zu verlegen – doch Selfpublishing ist leichter gesagt als getan, denn alle Leistungen, welche ein Verlag normalerweise übernimmt, müssen nun selbst übernommen und finanziert werden. Gemeint sind hiermit Gestaltung, Produktion und Vertrieb. Zur Gestaltung gehören ein professionelles Lektorat und Korrektorat, aber auch der Entwurf des Buchsatzes (d. h. des inneren Erscheinungsbildes; also Schriftart, Zeilenabstand etc.) sowie das Design eines ansprechenden Covers. Wer sich dazu entscheidet, alle Schritte der Buchveröffentlichung selbst in die Hand zu nehmen, sollte zuvor entsprechende Fachkräfte engagieren: Für einen Lektor müssen in der Regel etwa zwischen sechs und sieben Euro pro Seite kalkuliert werden. 

Sobald das Produkt fertiggestellt ist, muss sich ein selbstveröffentlichender Schriftsteller dann um Druck und Bindung seines Werks kümmern – hierfür gibt es zahlreiche Anbieter. Die exakten Preise variieren je nach Länge und Papierqualität, doch in der Regel wird für ein Buch von durchschnittlichem Umfang (ca. 300 Seiten) schon bei einer Auflage von 200 Exemplaren ein Betrag von über 1.000 Euro fällig. Das ist mit einem großen Risiko verbunden, denn in Buchhandlungen liegen in der Regel nur Werke von großen, etablierten Verlagen aus, und eben nicht selbstverlegte Bücher. Zwar kann der Vertrieb auch online vonstattengehen, doch das Problem der Vermarktung bleibt – daher ist es nicht unwahrscheinlich, dass man schlichtweg auf den meisten Büchern sitzen bleibt. 

Erwähnt seien außerdem sogenannte Druckkostenzuschussverlage (oft auch Selbstkostenverlage genannt), welche für eine komplette Buchveröffentlichung einen oftmals üppigen Druckkostenzuschuss verlangen – hier ist jedoch große Vorsicht geboten: Zwar gibt es durchaus auch seriöse Anbieter, doch viele solcher Verlage stellen Summen in vierstelliger oder gar fünfstelliger Höhe in Rechnung, welche in nahezu allen Fällen nicht durch den Buchverkauf gedeckt werden können.

Deswegen entscheiden sich die meisten Hobbyautoren stattdessen für andere Veröffentlichungswege. Besonders populär sind die Dienste von Anbietern, die sich auf Print-on-Demand-Verfahren (POD) spezialisiert haben. Prominentes Beispiel hierfür ist etwa die Books on Demand GmbH (BOD). Solche Dienstleister drucken ein Buch erst dann, wenn eine Bestellung eingegangen ist. Somit entfallen Lagerkosten, Mindestauflage und ähnliche Kostenfallen – das finanzielle Risiko ist gering, die eigentliche Veröffentlichung günstig. Auch hier kommen zwar noch Kosten für Gestaltung und Vermarktung hinzu – die meisten POD-Dienstleister bieten dafür allerdings gegen einen marktgerechten Aufpreis entsprechende Services an, wodurch sich der organisatorische Aufwand entscheidend verringert. Möglich ist auch eine zusätzliche Publikation als E-Book. 

Sehr viele selbstveröffentlichende Autoren entscheiden sich gar für eine reine E-Book-Veröffentlichung. Vorteil: Die Produktionskosten sind auf ein Minimum beschränkt und der Vertrieb dank Internet ohne großen Aufwand möglich. Nachteil ist hingegen, dass E-Books in der Regel deutlich günstiger sind als Hardcover-Ausgaben oder Taschenbücher, wodurch Schriftsteller deutlich weniger Geld durch einen Buchverkauf erlösen. Positiv anzumerken ist hingegen, dass ein größerer Prozentsatz des Nettoverkaufspreises in die Tasche des Autoren fließt: Dieser Anteil liegt in der Regel bei etwa einem Drittel (bei einem Durchschnittspreis von sechs bis sieben Euro). Bei einer Publikation über portalgebundene Plattformen wie Kindle Direct Publishing von Amazon kann dieser Anteil gar bis zu 70 Prozent betragen, dafür kann das Buch dann ausschließlich über die jeweilige Plattform erworben werden. Zudem liegt der Durchschnittspreis des E-Books nur zwischen drei und vier Euro.

Ohnehin sollte man sich darüber im Klaren sein, dass große Einnahmen in der Regel nicht zu erwarten sind: Umfragen zufolge verdient die Hälfte aller selbstverlegten Schriftsteller mit ihren Büchern weniger als 30 Euro pro Monat. Ebenso darf nicht vergessen werden, dass für jedes Buch zusätzliche Kosten aufgewendet werden müssen, die meisten Autoren geben hierfür im Schnitt zwischen 600 und 800 Euro aus – investierte Zeit nicht miteinberechnet. Dafür sparen Autoren sich die langwierige und meist erfolglose Suche nach einem Verlag, welche in der Regel zudem mit großem Mehraufwand verbunden ist, zum Beispiel bei der Erstellung eines Exposés oder der Kontaktaufnahme zu Literaturagenturen. Wer Freude am Schreiben hat und das eigene Werk auch ohne realistische Aussichten auf Reichtum gerne unter die Leserschaft bringen möchte, muss sich von den niedrigen Einkommensaussichten ohnehin nicht abschrecken lassen.

Täglich auf der Bühne vor tausenden begeisterten Fans performen und dabei um die Welt touren – das ist der Traum von vielen Musikern und Musikerinnen. Realistisch ist das selbstverständlich nicht, denn schon einen der wenigen begehrten Plattenverträge zu ergattern, ist schwer genug. Das bedeutet aber nicht, dass Solomusikerinnen und Bands ein renommiertes Label benötigen, um Einnahmen mit der eigenen Musik zu erzielen.

Die naheliegendste Art, um als Musikerin an Geld zu kommen, sind Konzerte: Doch wie findet man einen Gig? Hierzu müssen Künstlerinnen proaktiv vorgehen, denn im Proberaum sitzen und darauf warten, dass man entdeckt wird, führt eigentlich nie zum Ziel. Gerade hier ist Networking gefragt: Kontakte zu befreundeten Musikerinnen können etwa schnell den Weg zu einem Gastauftritt oder zu einem Job als Vorband ebnen. Hilfreich kann es auch sein, sich passende Locations wie Clubs oder Bars in der näheren Umgebung auszusuchen, welche an der eigenen Musik interessiert sein könnten, und diese direkt anzusprechen. Gerade am Anfang sollte man sich auch nicht für Auftritte auf kleineren Events wie Hochzeiten zu schade sein. Mittlerweile gibt es zudem zahlreiche Booking-Plattformen im Internet, welche zwischen Veranstaltern und Musikerinnen vermitteln: Beispiele hierfür sind Gigmit, Backstage PRO, Eventpeppers oder Gigstarter. Für einen Auftritt sind dann normalerweise Gagen im dreistelligen Bereich realistisch, oftmals besteht die Bezahlung auch aus einer Anteilsbeteiligung an den Ticketeinahmen. Zudem sind Live-Auftritte eine gute Gelegenheit, um CDs, Bandshirts und andere Merchandising-Produkte zu verkaufen.

Doch egal, ob online oder offline: Damit man gebucht wird, benötigt man in jedem Falle eine ‚Visitenkarte‘. Wichtigster Teil hiervon sind selbstverständlich die eigenen Songs, zum Beispiel in Form eines Demotapes oder gar eines Albums. Hierfür produzierte Aufnahmen sollten unbedingt von hoher Qualität sein: Einfach die Aufnahmefunktion des Handys während der Probe im Keller laufen lassen, reicht also nicht. Stattdessen sollten Solomusikerinnen und Bands einen Termin in einem professionellen Tonstudio buchen – das kostet allerdings Geld. Wer bereits Auftritte zu verbuchen hatte, kann zusätzlich auch Mitschnitte von Konzerten vorweisen, damit sich Veranstalter selbst von den Live-Qualitäten überzeugen können. Idealerweise sollte zudem ein sogenanntes „Press Kit“ mit einer kurzen Selbstbeschreibung und ansprechenden Fotos erstellt werden.

Wichtig sind im heutigen Zeitalter auch Social-Media-Profile: Gerade durch Facebook, Twitter oder Instagram, aber auch durch eine eigene Band-Website kann die Reichweite deutlich erhöht werden. Besonders wichtig ist zudem YouTube – dieses Medium bietet sich nicht nur für den Upload von Songs an, bei entsprechender Popularität kann man hiermit auch Einnahmen verzeichnen. Zu viel sollten Bands hier allerdings nicht erwarten: Im Schnitt schüttet YouTube etwa einen Euro je 1.000 Aufrufe aus.

Ähnlich verhält es sich mit Streaming-Diensten wie Spotify, iTunes, Tidal oder Deezer: Hier können Bands all ihre Songs hochladen und somit potenziell Tausende Fans erreichen. Geld verdienen damit aber nur die wenigsten – Beispiel Spotify: Künstlerinnen und Künstler verdienen hier im Schnitt nur zwischen 0,3 und 0,4 Cent pro Stream. Zudem zählen nur zahlende Mitglieder, die eine Premium-Version erworben haben. Daher sollten sich Bands nicht nur auf digitale Plattformen verlassen, sondern diese vielmehr als Marketinginstrument nutzen.

Es sollte allerdings nicht vergessen werden, dass viele Musikerinnen auch eine entsprechende formale Ausbildung mitbringen, insbesondere im Bereich der klassischen Musik. Hier ergeben sich für Sängerinnen, Konzertpianisteninnen oder Orchestermusikerinnen deutlich mehr Karrieremöglichkeiten.

Wie Picasso im Atelier sitzen und malen, um die geschaffenen Gemälde in Galerien auszustellen und dann an Sammler zu verkaufen: Das ist heutzutage für nahezu keinen bildnerischen Künstler mehr Realität, stattdessen müssen die meisten Kreativschaffenden des grafischen Bereichs weitere Einnahmequellen als nur bloßes Malen oder Zeichnen erschließen. Viele arbeiten ohnehin freiberuflich – Selbstvermarktung ist für Grafikerinnen, Illustratoren, Fotografen, aber ebenso für Kunstmaler oder Bildhauerinnen also kein Fremdwort.

Wichtig sind auch hier Reichweite und Sichtbarkeit: Entsprechende Social-Media-Accounts oder eine Website mit einem Portfolio sind daher in den meisten Fällen Pflicht und können etwa zu klassischen Designaufträgen für Grafiker führen. Von ihrer Haupttätigkeit können jedoch nicht alle Künstler und Künstlerinnen leben: Viele führen deswegen zusätzlich Workshops, Seminare oder Kurse durch – gerade hierfür ist eine Internetpräsenz nützlich.

Doch nicht nur hauptberufliche Künstler können mit ihren Bildern oder Fotos Geld verdienen: Auch Hobbyzeichnerinnen und Hobbyfotografen veräußern mittlerweile ihre Werke im Internet. Vor allem bildbasierte Plattformen wie Instagram spielen hier eine große Rolle: Der eigene Account ist dann nicht mehr bloßes Sammelbecken für Selfies und mehr oder weniger private Schnappschüsse, sondern nimmt die Rolle einer virtuellen Galerie ein. Durch einen aktiv geführten Account ist es Hobbykünstlern möglich, eine entsprechende Fanbase aufzubauen und so Zeichnungen zu verkaufen oder für die Durchführung von Fotoshootings gebucht zu werden. Wer einen wiedererkennbaren Zeichenstil besitzt, bietet zudem häufig Illustrationen nach Auftrag an. Wessen Instagram- oder YouTube-Kanal besonders boomt, kann obendrein als Influencer bzw. Influencerin tätig sein und die eigene Online-Reichweite dafür nutzen, gegen Bezahlung Produkte zu bewerben.

Künstler und Künstlerinnen müssen somit nicht nur beim Schaffen ihrer Werke, sondern auch bei deren Verkauf viel Kreativität beweisen. Ob bedruckbare Kleidung, Poster oder Accessoires – die Möglichkeiten sind unbegrenzt. In vielen Fällen bietet es sich auch an, die eigenen Produkte in hierauf spezialisierten Onlineshops anzubieten: Gerade Plattformen wie Etsy erfreuen sich großer Beliebtheit und stellen eine ernstzunehmende Nebeneinnahmequelle dar.

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